De kunst van klantgerichte content

Als innovatieve financiële dienstverlener houdt Achmea de laatste technologische ontwikkelingen nauwgezet in de gaten. Alles met als doel om mensen beter te servicen. Jimmy Reek schrijft bijvoorbeeld JavaScripts voor op tijd gebaseerde contentinjecties op de website van Zilveren Kruis en Gerard van Nieuwenhuijzen gebruikt AI-toepassingen in het CMS om content van websites van Achmea te verbeteren.

Jimmy Reek werkt al drieëntwintig jaar bij Zilveren Kruis. Hij is begonnen bij de klantenservice en van daaruit doorgegroeid naar de webredactie. “Ik ben altijd met websites bezig geweest. Al vanaf de jaren negentig. Het is al die tijd ook mijn hobby. Ik doe op mijn werk eigenlijk hetzelfde als thuis in mijn vrije tijd,” grijnst hij.

Codes voor deviceherkenning

Jimmy schrijft JavaScripts voor algemeen gedrag op de website. Bijvoorbeeld voor deviceherkenning. “Vanuit de Zilveren Kruis-website kon je nog niet linken naar de app van Zilveren Kruis,” vertelt hij. “Nu hebben we dynamische links tot onze beschikking. Die openen op mobiele devices automatisch de juiste pagina's in onze app. Als iemand op een desktop onze website bezoekt, ziet hij een QR-code naar de app. Op zijn mobiel ziet hij een knop die automatisch de app opent op de juiste pagina of, als er geen app is geïnstalleerd, de app-store opent om de app te installeren. De content op een desktop ziet eruit als een H4-kop met de tekst Scan de QR-code en een QR-code. Als je deze scant met je mobiel, dan opent de app meteen. Maar op je mobiel hoeft die kop er niet te staan. Ook de QR code is daar nutteloos dus staat er een knop met een dynamische link naar de app.”

Een gezonde boterham en beter slapen

Gezonde gewoontes zijn niet altijd makkelijk maar heel veel waard. Zilveren Kruis helpt klanten daar ook op de website mee. “Dat doen we onder andere met op tijd gebaseerde contentinjecties,” legt Jimmy uit. “Vlak voor de lunch, tussen elf en twaalf, geven we op de website tips voor een gezonde boterham. Tussen vier en zes uur ’s middags proberen we mensen te verleiden die avond gezond te koken in plaats van een magnetronmaaltijd in de supermarkt te halen. We verwijzen door naar de vitaliteitscoach op onze Actify-app. Daar vinden ze inspiratie voor een gezonde leefstijl inclusief recepten voor gezonde maaltijden. Zelfs ’s nachts bezoeken mensen onze website. Tussen twee en vijf uur geven we daarom tips voor beter slapen. Aan de hand van Click-Through Rate (CTR) data evalueren we welke boodschappen op welke tijden succesvol waren.”

Teksten in de juiste taal voor de klant

Jimmy geeft nog een voorbeeld van hoe ze content relevanter maken voor klanten. “Vroeger was de website van Zilveren Kruis alleen in het Nederlands. Maar we wilden die ook in het Engels. Die twee talen moeten natuurlijk niet door elkaar gaan lopen. Op de Engelstalige homepage staat ‘en’ in de URL https://www.zilverenkruis.nl/en/consumenten. Maar als mensen verder klikken op de Engelse site verdwijnt ‘en’ uit het webadres. Daardoor zag je Nederlandstalige aanpassingen op de Engelse site. Dat moest ik oplossen. Daarvoor schreef ik een script dat de broncode van de homepage uitleest. In de broncode van de Nederlandstalige homepage van Zilveren Kruis staat de regel <html lang="nl"> en op de Engelstalige <html lang="en">. Aan de hand van deze taalinstelling worden nu teksten in de juiste taal op de site gepubliceerd.”

Van gaming via Donald Duck naar Zilveren Kruis

In zijn werkt trekt Jimmy veel op met Gerard, contentspecialist bij Zilveren Kruis. Hij werkt er ruim zes jaar. Hiervoor werkte hij onder andere in de gaming-wereld en voor het tijdschrift Donald Duck. Na daar met veel plezier gewerkt te hebben, wilde hij verder kijken dan zijn hobby’s. Nu houdt hij zich bezig met vergoedingen en voorwaarden van verzekeringen: “Dat is het soort informatie waar mensen vooral naar op zoek zijn op onze websites. Tot voor kort was dat allemaal in verschillende bronnen opgeslagen. We hebben ontzettend veel Content Management Systemen (CMS). Op dit moment zijn we druk bezig om die systemen aan elkaar te knopen. Zo zorgen we ervoor dat we niet in verschillende systemen los van elkaar werken. We zijn net naar een groot systeem gemigreerd met een modulaire opbouw. Iedereen wordt daar heel enthousiast van!”

Veel content in ons contentmanagementsysteem

“Eigenlijk werk ik niet alleen voor Zilveren Kruis maar voor alle merken van Achmea als het om zorgverzekeringen gaat,” verduidelijkt Gerard. “Alles bij elkaar tien labels. Vervolgens heeft elk label verschillende vergoedingen. Dan kom je op veel varianten uit. Bijvoorbeeld via het bedrijf waarvoor je werkt. En bij elke vergoeding hoort tekst waarin alle voorwaarden staan. Kortom: het is een hele klus om alles bij te houden en om de juiste data via API’s de organisatie in te krijgen.”

AI kan ons creatieve denkwerk niet vervangen

“In ons nieuwe CMS hebben we ook AI-toepassingen ingebouwd om content te verbeteren. Heel veel teksten zijn nog niet in de tone of voice van de nieuwste huisstijl herschreven. Omdat het om zulke grote aantallen gaat, kost dat ontzettend veel tijd. Bijvoorbeeld ‘u’ vervangen door ‘je’ of ‘jij’. Dat soort wijzigingen proberen we met AI te automatiseren. Sinds AI zo in het nieuws is, krijg ik regelmatig de vraag op verjaardagsfeestjes of mijn baan nog wel nodig is. AI is handig, omdat je niet vanaf nul hoeft te beginnen. Categoriseren gaat er ook veel sneller mee. Maar AI kan ons creatieve denkwerk niet vervangen!” aldus een lachende Gerard.

Luister onze podcast over "Van statisch systeem naar modulaire oplossing"

Randal wandelt met product owner Gerard van Nieuwenhuijzen. Bij Achmea zijn hij en zijn team verantwoordelijk voor het CMS van alle polisvoorwaarden. Zijn team migreerde een statisch systeem, waarbij wijzigingen per polis nog handmatig doorgevoerd werden naar een modulair systeem waarin individuele clausules in één keer overal veranderd kunnen worden. Een enorme verbetering als je bedenkt dat dit behoorlijk omvangrijke documenten zijn. En dat dan keer 10 voor de verschillende zorgmerken van Achmea.

Jouw droombaan
in je inbox

Stel een job alert in met jouw persoonlijke instellingen. Zodra er een nieuwe relevante vacature is, dan sturen we je een e-mail!